En estos momentos se lleva a cabo una guerra entre Rusia y Ucrania, luego de que Vladimir Putin ordenara la invasión de tierras ucranianas. En un mundo globalizado e hiperconectado, las guerras se viven y se transmiten en tiempo real. El monopolio de la construcción de un relato ya no solo pertenece a los grandes medios de comunicación, sino que las redes sociales son un factor determinante al momento de comunicar. En este sentido, Volodymyr Zelensky – presidente de Ucrania, muestra un estilo comunicacional de alto impacto, que rápidamente capto la atención y simpatía de gran parte del mundo.

Te invito a que repasemos 10 ideas sobre la comunicación política llevada adelante por Zelensky y Putin.

1. Zelensky y su comunicación empática, humana y transparente.

El presidente ucraniano Volodymyr Zelensky, quien hasta hace poco tiempo era una figura poco conocida a nivel mundial, rápidamente supo posicionarse como un líder ideal para los ciudadanos del Siglo XXI.

Su comunicación descontracturada, completamente humana, en primera persona, sin barreras con el público, supo conquistar a la ciudadanía internacional.

Dejando de lado la tradicional comunicación “oficial” a la que nos tiene acostumbrados la investidura presidencial, desde el comienzo del conflicto armado utilizó sus redes sociales como canal principal.

A su vez, supo entender los usos y costumbres de este nuevo canal oficial. De esta forma, no comunicó en sus redes sociales como si se tratará de una emisión de televisión, sino que en varias oportunidades salió hablando en videos selfie en con ropa de fajina.

Desde sus redes sociales, principalmente Twitter e Instagram, fue comunicando en tiempo real los diálogos con los distintos líderes del mundo y lo conversado en cada llamado, así también como las novedades bélicas. En todo momento brindó información abundante y pertinente.

Por otra parte, en relación al contenido de su comunicación, la misma siempre fue emocional. Durante el inicio del conflicto, afirmó que mandatarios internacionales le habían ofrecido evacuarlo del país y que él respondió necesitar municiones y no un traslado. Zelensky le dijo al mundo y a sus ciudadanos que él iba a estar en la primera línea, junto a su pueblo, aún si eso significara su muerte. Ante tamaña afirmación, comprometió a toda Europa a acudir en su ayuda e inspiró a los ucranianos a resistir.

Sin duda alguna, Zelensky supo vender mejor su posición y generó simpatía mundial.

 

 
 
 
 
 
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2. Putin y su comunicación autoritaria, distante y de dudosa transparencia.

En contraposición, el presidente ruso Vladímir Putin, con el inicio del conflicto rápidamente se posicionó como un gobernante distante y autoritario.

Mientras su accionar militar generaba rechazo en la sociedad internacional, él empezaba a mostrarse como un dirigente que desde la comodidad del Kremlin había ordenado un cruel ataque sin importar los daños y las víctimas.

A su vez, imágenes como la de su reunión con el Ministro de Defensa y el Jefe de las Fuerzas Armadas, en la cual desde una extensa mesa habla a la distancia con los mismos, es imposible que automáticamente no genere una contraposición con Zelensky.

De esta forma, la opulencia de Putin y su imagen de fortaleza, no hizo más que debilitar su posición entre la opinión pública. Parte de la psicología humana es admirar a los fuertes, pero simpatizar siempre por el débil; es la leyenda de David Vs. Goliat… y Putin que disfrutaba de mostrarse como Goliat, pronto cayó en ser llamado “Putler” y ser comparado con el dictador de la Segunda Guerra Mundial.

3. Ya nadie tiene el monopolio de la comunicación.

Otra de las lecciones que nos deja este conflicto es que, a pesar de las asimetrías de poder comunicacional, ya ningún gobierno tiene el monopolio absoluto de la comunicación.

Previamente a empezar el conflicto, nadie podía dudar de que Rusia tenía mucha más capacidad de instalar agenda e información que Ucrania, tanto por el poderío de sus medios de comunicación como así también por la diferencia de magnitud de las redes sociales de cada sector. Con su estilo comunicacional, Zelensky rápidamente ganó millones de seguidores en sus redes sociales y sus publicaciones generaron miles de compartidos, aumentando exponencialmente su alcance. De la misma forma, los medios occidentales (en su mayoría), le dieron mayor cobertura al sector ucraniano y mostraron simpatía por el mismo

Pero más allá de la comunicación oficial y los medios de comunicación hoy la comunicación ya no pasa solo por estas grandes estructuras. La mayoría de las personas ávidas de información, siguen la actualidad de la guerra mediante redes sociales (principalmente Twitter), donde miles de usuarios pueden ir creando información y tendencias. Aunque esta pluralidad de fuentes, muchas veces permite la manipulación de la información y con eso pasamos al siguiente punto.

4. El control de la información es parte de la guerra moderna.

En un mundo con innumerables generadores de información y un modelo de consumo donde rara vez nos detenemos a revisar la veracidad de las fuentes, las fakenews son parte del terreno bélico.

Como escribía George Orwell en su distopía 1984, una de las bases de conservación del poder era el manejo de la verdad y para eso existía el Ministerio de la Verdad. De esta forma, quien controla el presente puede controlar el pasado, y quien controla el pasado también controla el futuro. Llevándolo al caso ucraniano, podemos ver como Putin intentó realizar una falaz reconstrucción del pasado, afirmando que Ucrania fue creada por Rusia después de la revolución bolchevique. De esta forma, si Ucrania era históricamente parte de Rusia y su existencia solo tenía sentido ligado a la misma, había un importante argumento para su anexión y reintegración a Rusia.

En esta misma línea, podemos ver como a diario se comparten cientos de noticias falsas para desacreditar a uno u otro bando.

Manipular la información puede cambiar la perspectiva de la opinión pública, obtener apoyos políticos y legitimar acciones.

5. Cada día necesitamos más información y que la misma sea en tiempo real.

Por otra parte, la información es sumamente adictiva.

Reconozco mi interés en el tema y debo reconocer que más de una vez me acosté chequeando información sobre el transcurso de la guerra y al día siguiente me levanté con “necesidad” de saber qué había pasado durante la noche.

Cada día queremos más y más información y la misma debe ser en tiempo real.

Mientras 100 años atrás una información que tuviera un mes de antigüedad seguía siendo noticia, con el desarrollo de los medios y canales de comunicación, los tiempos se aceleraron.

En esta nueva generación digital, muchas veces nos pasa que la información que vemos en un periódico impreso en papel ya es “vieja”. Un tweet de hace 2 o 3 horas, ya está desactualizado… y cómo no va a ser así, si con tan solo refrescar Twitter ya tengo información mucho más actualizada.

6. Hoy las redes sociales son el canal oficial de comunicación.

Debido al fenómeno mencionado en el punto anterior, los consumidores de información nos volcamos por aquellas plataformas de comunicación inmediata y sin mediadores.

No queremos consumir información desactualizada ni que provenga del recorte que haya realizado un periodista. Ya que podemos, queremos que la comunicación oficial se adecue a los canales que nosotros preferimos consumir. Los gobernantes de todo el mundo debieron migrar de los canales de comunicación tradicionales a las redes sociales.

Pero no solo las redes sociales se volvieron un canal más ameno para recibir la información, sino que se volvieron el canal oficial. Hoy en día, un posteo en redes sociales no es algo meramente superficial y banal, sino la voz oficial de cualquier líder u organización.

7. Los políticos necesitan escuchar y satisfacer su electorado cada día de su mandato.

En la mayoría de los casos, el apoyo de los líderes europeos a Ucrania no es producto de su ideología ni coherencia con su accionar en otras situaciones, simplemente es una decisión política basada en la conveniencia geopolítica y electoral.

Los líderes se encuentran constantemente bajo presión, manifestaciones públicas y gobiernan mediante encuestas. La reacción de los gobiernos europeos se generó después de que la ciudadanía de estos países llenara plazas reclamando la acción.

Los ciudadanos mediante su militancia (incluso digital) tienen la capacidad de influenciar políticas públicas y decisiones de gobierno. Siendo relativamente sencillo para los gobiernos obtener información sobre qué piensan sus votantes, ¿por qué gobernarían en contrario?

8. Es el relato, estúpido.

Una de las grandes frases de la comunicación política nació durante la campaña presidencial de Estados Unidos de 1992. Durante esta, el candidato demócrata Bill Clinton, pudo derrotar al entonces presidente George Bush (padre), quien era el candidato republicano. A pesar de que Bush gozaba de altos niveles de aprobación por el posicionamiento internacional de Estados Unidos (recordemos que se acaba de disolver la URSS y los norteamericanos quedaban como la gran potencia mundial), el equipo de Clinton pudo derrotarlo gracias a que llevaron la discusión electoral al plano de la economía. La frase “The economy, stupid”, pudo resumir este sentir ciudadano que consideraba que el verdadero eje debía ser la economía, y fue Clinton quien mejor lo interpretó.

De igual manera, en esta guerra entre Rusia y Ucrania, el relato es el centro de la escena. Por un lado, Putin buscó un retorcido relato de una “Ucrania gobernada por nazis y drogadictos”, que reprimía a habitantes rusos en el este del país y que históricamente pertenecía a Rusia. Por el otro, Zelensky se mostró como la víctima de un tirano que quería robar la independencia ucraniana y él estaba dispuesto a defenderla con su vida.

Indudablemente, Zelensky que antes de ser presidente era un importante comediante, actor y productor de televisión, supo manejar mejor la escena política y construir un relato cautivante para su nueva audiencia: la sociedad internacional.

9. El mejor relato es el construido colectivamente.

Este relato fue magistralmente construido por Zelensky y ejecutado a la perfección: comunicación directa y en primera persona, grabada desde su propio celular, con un vestuario sumamente acorde, el cual siempre lo mostró listo para el combate. Pero lo magnífico del relato, fue que el mismo se convirtió en un relato colectivo… porque en toda buena historia necesitamos mártires y héroes.

De esta forma, ya no era sola la historia de Zelensky, sino la historia del pueblo ucraniano, con un montón de personajes y representantes:

Vitali Klichkó: actual alcalde de Kiev, es un ex campeón mundial de boxeo de fama mundial. Junto a su hermano Vladímir, también ex campeón mundial de boxeo, se mostraron en la primera línea de combate para resistir la ocupación de Kiev. De esta forma, 2 multimillonarios que podrían haberse trasladado a cualquier lugar del mundo, decidieron arriesgar sus vidas por Ucrania… Lindo condimento para el relato.

Olena Zelenska: la primera dama ucraniana también se negó a abandonar el país para permanecer junto a su marido y su pueblo. Al igual que Olena, cientos de mujeres ucranianas se enlistaron para combatir ante el avance ruso. Asimismo, también se viralizaron fotos de la ex miss ucrania vestida con ropa de combate. Seguimos sumando elementos al relato: en Ucrania hombres y mujeres pelean codo a codo por su libertad.

El Fantasma de Kiev: toda historia de lucha y resistencia requiere un enmascarado que defienda al pueblo. De esta forma, durante los primeros días de combate, surgió la leyenda del Fantasma de Kiev, un supuesto piloto ucraniano que afirman que había derribado 6 aviones rusos en tan solo un día. Esta leyenda bélica, la cual no parece tener sustento en la realidad, fue parte del relato de un pueblo sacrificado venciendo al invasor, a pesar de su gran poderío.

10. Una buena comunicación política incluso puede salvar una mala gestión.

A modo de cierre, una última reflexión.

Un par de meses antes del inicio de la invasión rusa, Zelensky estaba atravesando problemas en su gestión y su desaprobación era cercana al 60%. Promesas incumplidas y la imposibilidad de solucionar problemas estructurales de la política ucraniana, habían deteriorado fuertemente su imagen.

Con el inicio de las hostilidades y su gran dominio de la escena pública, rápidamente pudo alcanzar niveles altísimos de aprobación a nivel interno y también reconocimiento internacional (vayan sabiendo que va para el Nobel de la Paz…).

Muchos políticos a veces se sumergen tan profundamente en la gestión que olvidan comunicar la misma. La realidad nos demuestra que no existe buena gestión si la misma no se comunica y que incluso, una buena gestión de crisis y manejo de la comunicación puede salvar una mala gestión.

(La encuesta la hace el centro de investigaciones Rating Group Ukraine)

Luis Monti: el autor es licenciado en Ciencia Política, abogado y cuenta con una maestría en Consultoría Política. Se desempeña como consultor en comunicación de gobierno y campañas electorales. Participa asiduamente como analista político en diversos medios de comunicación.

Luis Monti
Gerencia y estrategia en

Licenciado en Ciencia Política, Abogado, Máster en Consultoría Política, Máster en Innovación Social, Máster en Administración de Empresas. Consultor en comunicación de gobierno y campañas electorales. Participa asiduamente como analista político en diversos medios de comunicación.

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